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    “危”与“机”并存,酒店业在新格局下的复苏战怎么打?

    发布时间:2022-04-02 10:59 来源:未知 作者:admin

    *本文经授权,转载自微信公众号“先之”

    回眸白驹过隙般的2020年,新冠疫情作为“黑天鹅”事件席卷全球,各行各业都遭受到了不可逆转的打击,酒店业也在平稳发展的“高速路”上紧急刹车回归到了“求生”的轨道上来。

    展望疫情常态化的2021年,在经营环境的巨变中平稳过渡成为了酒店业的第一要务,而“在冲击中获益、在波动中壮大”则成为了酒店业的终极目标。在此背景下要做到信手拈来的“以静制动”,笔者认为以酒店运营痛点反推出其触底反弹的秘籍才是王道,并以此作为酒店“求生存”和“谋发展”并轨之路上的参考和借鉴。

    01

    延展产品维度

    VUCA时代的悄然来临,消费者“新、奇、特”消费观念盛行,对于酒店而言,那些所谓的“标准化”产品是亮点也是痛点,“以不变应万变”的产品设计无异于坐以待毙,退出舞台是历史的必然。

    张润钢教授2020年末在《酒店评论》人才发展论坛中提到的“房+X”理念开辟了产品设计的破旧立新之路。然而“X”究竟是什么?笔者提出以下观点:

    1)酒店自有产品资源:

    传统意义上的“X”元素大多为早餐、健身中心、SPA等成本低利润高的产品,其痛点在于“酒店提供的往往不是客户需要的”,所搭配的“X”产品因其消费的小众化而销量受到制约,因此在进行“X”产品选择时要充分平衡其本身的利润率与消费者的需求量,以此达到收益的最大化。

    2)酒店关联产品资源:

    “机+酒”“机+酒+景”中的“机”和“景”是“X”元素作为关联产品资源的鼻祖,而后随着酒店业横向、纵向关联产品范围的延展,“X”元素也被赋予了新的定义。亚朵酒店与穷游网、马蜂窝的纵向联合,首旅如家和优客工厂联手打造酒店众创空间的横向联合都是有代表性的例证,各酒店要根据其上下游关联产品资源进行“X”元素的搭配。

    3)酒店跨界产品资源:

    当酒店关联产品趋近饱和,并且不能满足客户日益膨胀的需求。跨界产品与酒店产品的搭配无异于为酒店产品注入了新鲜的活力。不得不说亚朵酒店将跨界资源整合做到极致,其先后与网易云音乐、知乎、网易严选、果壳网、同道大叔、虎扑网等企业跨界联合真正体现了产品多元化的发展,其跨界的精髓是以其客源构成作为依据的,这一点给众多酒店以实证参考

    02

    优化价格体系

    酒店竞争白热化的今天,各酒店都清醒地认识到牵一发而动全身的“价格战”是百害而无一利的,因此鲜有酒店及管理集团在现有稳定且被市场接受的价格体系上的大动作。

    而一成不变的价格体系无异于酒店收益提升的桎梏,为了占有价格体系中的一席之地,酒店需要在“边缘化”的价格上下功夫、做文章。

    此时以日用房、午夜房等为雏形的“分时定价”方式浮现于大众的视野,其实这种分时定价的应用早已有之。

    Recharge是美国按小时预订酒店的APP,共融资了1000万美元,Jetblue也对其进行了投资;法国Dayuse也是按照小时预订酒店的APP,2016年1月13日获投资1500万美元。

    在中国分时预订系统的发展,躺躺网是以分钟计费的酒店预订平台,发起者阿里高尔夫的CEO李太迎,早在2016年就已经开始了此项业务。

    这些以在店时长撬动价格杠杆争取收益的成功案例均表明:“分时定价系统”不仅整合了酒店大量闲置资源,也满足了时间价值敏感型客户的需求,为酒店收益优化另辟蹊径。值得一提的是,分时定价的价格体系并不是千篇一律的,需要酒店依据其自身状况进行规则和价格的制定。

    03

    拓宽营销渠道

    酒店销售渠道的风云变幻足以体现的酒店及管理集团的客源之争、收益之争,同时也伴有各渠道之间的刀光剑影。

    因此渠道选择、评估、调整的终极目标是:一方面注重效益,要看到各细分市场遍地开花,实现实际消费金额的井喷式增长;一方面注重效率,要在最短的时间内看到客户数量的爆发式增长。

    为降维打击渠道“效益”和“效率”两个痛点,笔者选择前沿且行之有效的三个渠道,通过构建黑客思维布局后疫情时代下渠道的破局之道。

    1)社群营销渠道

    与自有渠道搭建的高支出和难操作相比,越来越多的酒店将目光锁定在“社群”上,“社群营销”凸显其成本低廉和简便易行的优点被诸多酒店及管理集团所重视和应用,更因其网罗了不同需求、不同个性特征、不同消费偏好的现有和潜在消费者而迅速达成客户裂变式爆发增长,被诸多酒店所推崇,甚至作为立命之本贯穿于运营之中。

    亚朵创始人耶律胤与财经作家吴晓波联手打造被誉为“中国首家社群酒店”的“亚朵·吴”酒店就是“社群营销”的典型案例,它聚焦了30-35岁崇尚消费品质的新锐中产,借助吴晓波的“中心化”力量,成功将其运营“吴晓波频道”所积累的200多万粉丝进行与亚朵酒店的适配性转化。

    推而广之,“社群营销”规避了酒店产品缺乏向心力和凝聚力的痛点,取而代之的是一个“中心化”的转嫁过程,这个“中心”就是凝聚社群成员的关键,各酒店因其自身情况的差异,可以深挖其与众不同的“中心”,从而搭建酒店与消费者之间的桥梁。

    2)长尾营销渠道

    将意大利经济学家帕累托提出的80/20原则应用于酒店业,一方面以实际收益为前提,提示酒店关注带来80%收益的20%客户,另一方面以潜在收益为前提,提示酒店关注带来20%收益的80%客户。

    面对80%客户这一大量、分散且不易管理的痛点,各酒店也是淋漓尽致地运用“磁铁效应”尽其所能地将其吸纳并转化为有效客户,与此同时不断扩大其磁场范围,从最初以官网为代表的自有线上渠道,到以OTA为代表的嫁接于外部客源之上的第三方平台、再到以直客通为代表的嫁接于自有客源之上的自有平台,见证了长尾渠道从1.0版本向3.0版本的过渡,也从不同维度助力酒店达成客户数量的裂变和收益的爆发式增长。

    3)新媒体营销渠道

    从电视媒体、报纸杂志等传统媒体营销渠道的淡出大众视线,到微信、微博等社交媒体营销渠道的盛行,再到小红书、抖音等新兴自媒体营销渠道的雨后春笋般涌现,使得UGC的展现形式由枯燥的文字向生动的视频转化,其引流效果达到了前所未有的高度。

    上海瑞吉酒店在疫情之初,通过“凯迪星球”的10小时直播探店带来了160万+的观看量。一次大胆的尝试开启了该酒店新媒体营销渠道的大门,也为各酒店拓展营销渠道提供了借鉴。

    04

    创新促销内容

    对于促销形式百家争鸣的今天,酒店追逐的是经济效益和社会效益并存,因此无论是博取流量还是博取收益的促销形式酒店来者不拒。

    传统的促销形式停留在买赠促销、满减促销、卡券充值促销、会员积分促销、转发集赞促销、套餐组合促销六个方面,而随着消费者体验经济的迅猛发展,消费者对于促销形式的关注被促销内容取而代之。

    因此2021年酒店的收益增长点直指促销主题,然而对于促销主题的设计并非“拍脑门、拍胸脯、拍大腿、拍屁股”的天马行空,笔者认为3R主题设计原则将助力酒店摆脱“无特色、无亮点、无风格”的“三无产品”,淋漓尽致展现促销主题设计的精髓。

    1)RightTime

    以时间为背景的促销主题是以传统的节日营销为基础的主题升华,更多的是强调主题的时效性。台北希尔顿逸林酒店疫情期间所推出了“斤斤计价住房促销”,是根据办理入住时入住客人体重情况进行房价的折免,这个促销正是抓住了疫情期间赋闲在家可能导致体重暴涨的痛点进行的关联设计。

    2)RightPlace

    各酒店在挖掘自身USP的过程中,最大化的展示其地理位置优势而进行的主题设计。成都诸多酒店的熊猫主题产品、常州众多酒店的恐龙主题产品都是站在打击主题产品“关联性”痛点的角度,嫁接了地理资源与客户认知之间的桥梁。

    3)RightCulture

    当“食宿行游购娱”旅游六要素被冠以“文化”的标签,主题设计的痛点顿时土崩瓦解了。南昌打响了红色起义的第一枪,自然与红色革命主题产品衔接起来,南昌万达文华酒店及嘉华度假酒店借势推出了红色革命主题创意茶歇。除此之外,丝绸之路文化、一带一路文化、国粹京剧文化等等时下盛行的主题设计也为酒店整体的调性增添了文化色彩。

    后疫情时代的标签是酒店业不可消除的“脆弱点”,这就意味着2021年对于酒店行业而言,仍然是充满机遇和挑战的一年。

    “在自保中求生存,在自救中求发展”则是新的一年酒店业所面临的痛点和困境。当痛点之“痛”痛彻心扉之时,也是破局之举势如破竹之时。笔者从产品、价格、渠道、促销四个维度出发助力酒店收益痛点之破局,并达成“在冲击中获益、在波动中壮大”的终极目标。


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